La importancia del C y C+

Para todos los que trabajan o están interesados en realizar planes de merca, medios o realizar un mensaje, siempre debe ser una prioridad conocer las características de quién va a ver el mensaje o a quién va dirigido un producto.

Desde hace tiempo, los esfuerzos publicitarios se dirigen a la clase media, por eso es necesario conocer un poco más de ella; comparto con todos un estudio que realizó "De la Riva Group"

Espero les sea de utilidad.

Generalidades del Plan de medios

De acuerdo a la página educativa del Ministerio de Educación del Gobierno de España, un plan de medios es una solución para difundir una campaña, es decir, a través de él podremos encontrar las mejores formas para hacer llegar nuestro mensaje a las diferentes audiencias.

"El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios, procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.



Obtener la mejor solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más: cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (códigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.


El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:


Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso en un solo soporte.


Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y exterior).


Como puedes ver, hacer un plan de medios significa básicamente hacer una selección óptima de medios y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son:


Definición de objetivos de medios


El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).


Elaboración de la estrategia de medios


Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas. Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la decisión se toma en función de dos aspectos principales:


Alcance óptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la campaña y


El presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente al medio"

Fuente: Ministerio de Educación del Gobierno de España

Niveles socioeconómicos (NSE)

Uno de los aspectos más importantes que debemos tomar en cuenta al realizar un plan de medios, es sin duda, el nivel socioeconómico de las personas a quienes queremos hacer llegar nuestro mensaje.

En México, la AMAI ha realizado un estudio para determinar los niveles socioeconómicos y la distribución del gasto de la población.

Los resultados son obtenidos a partir del algoritmo 10X6 desarrollado por la Asociación.

Cada año se proporciona a la industria la distribución de NSE para hogares ubicados en localidades mayores de 50,000 habitantes.

Pero, ¿qué son los NSE?

El nivel socioeconómico es una segmentación del consumidor y las audiencias que define la capacidad económica y social de un hogar.

En México el Nivel Socioeconómico se mide a través de la regla AMAI 10X6.

Esta regla es un índice que clasifica a los hogares en seis niveles, considerando nueve características o posesiones del hogar y la escolaridad del jefe de familia o persona que más aporta al gasto.

Con información de AMAI

Glosario - Segunda parte

A bordo: Tipo de publicidad que se realiza en medios de transporte aéreos o terrestres, fundamentalmente en las revistas que publica la misma compañía. In flight

A caja: Composición gráfica que deja un determinado margen sin impresión alrededor del propio anuncio. Non - Bleed

AAA: Iniciales en inglés de la Asociación de anunciantes de los Estados Unidos. American Association of Advertisers

Above the line: Término no traducido generalmente al castellano que describe todo tipo de publicidad  realizada por un anunciante en medios masivos (Televisión, cine, radio, diarios, exterior y revistas)

Acabado: Terminación o retoque de una obra gráfica. Finish

Acceso público, canal de: Emisión de televisión por cable que puede ser utilizada para programas de interés comunitario. Public access Channel

Acción: Tiene dos significados /

1. Voz que da el realizador o director de un spot comercial para que comience la actuación durante el rodaje o grabación publicitaria.
2. Action: Una actividad de comunicación de menor nivel que una campaña. Puede ser una acción promocional, una acción puntual, entre otras. Drive

Adaptación:

1. Aquel original que partiendo del máster ha sufrido ajustes en su tamaño y proporciones para encajar en uno o más soportes gráficos.
2. Versión de un anuncio original que proviene de un país  determinado y ha sido ajustado para publicarse o transmitirse en otro país. Adaptation

Ad hoc: Expresión utilizada en investigación de mercados para identificar aquellos proyectos realizados por encargo y pagados por el cliente. Ad hoc research

Administración de listas: Revisión y puesta al día de las listas de prospectos, usuarios o clientes actuales. List administration

Administración, por: Procedimiento de control presupuestal de una producción publicitaria  mediante el cual el cliente aprueba o desestima partidas de gastos antes de que éstos ocurran y se compromete a pagarlos directamente al proveedor. By administration

Advertising Carry over:

1. Retención de los efectos de los mensajes publicitarios en un público objetivo selecto a través del tiempo.
2. En compra de medios, el carry over se aplica a la parte de la compra adelantada (Generalmente en televisión) que se pasa de un año a otro.

Adyacente: En transmisión de comerciales  en radio y televisión, se refiere al comercial que inmediatamente precede o sigue al propio. Adjacency

Aérea: Publicidad que se realiza utilizando medios aéreos: aviones que arrastran carteles, globos aerostáticos, entre otros. Air media advertising

Afiche: Cartel publicitario. Poster, bill, affiche

Afinidad: Índice que muestra en porcentaje el peso que representa un público objetivo concreto respecto al total de audiencia de un medio. Affinity index

After pack: Término en inglés que se utiliza para describir la parte del spot que aparece después de la última toma del producto.

Agencia de comunicación integral: Agencia que busca satisfacer las necesidades totales de comunicación del cliente y ofrecer un sistema de pago con una sola factura.

Agencia de mercadotecnia directa: Agencia especializada en proveer y ejecutar estrategias de comunicación directa al consumidor, tales como telemercadeo, bases de datos, correo directo, entre otras.

Agencia de promociones: Empresa dedicada a diseñar y ejecutar estrategias que ofrecen resultados medibles y cuyo objetivo inmediato es incrementar las ventas.



Fuente: El Glosario de Mercadotecnia, Rattinger Adrzej, Ed. Kätedra, México 2004

Fuera de secuencia

Una de las discusiones más fuertes se da cuando un cliente pide realizar una campaña, pero que no sea del todo evidente la relación del producto y su función. Muchos creativos se molestan de inmediato y otros lo toman como un reto muy atractivo.

Al final, se trata de ver las cosas desde otro punto de vista o como Enrique Rojas menciona en uno de sus diplomados, se trata de trabajar fuera de la secuencia lógica del pensamiento y si a eso le agregamos un poco de arte y buen gusto, tenemos como resultado una campaña atractiva y seguramente impactante que cumplirá con la solicitud primaria del cliente, además de generar aceptación entre el target.

Ahora bien, qué es eso de actuar fuera de la secuencia lógica del pensamiento, bueno, este principio, si puede llamarse así, busca que cuando abordemos una idea o desarrollemos un proyecto creativo lo hagamos desde una perspectiva fuera de lo común, de lo convencional, es decir, rompiendo un poco con lo que ya tenemos establecido por nuestra educación, cultura, sociedad, religión e incluso valores; es ir un poco más allá de lo que de primera instancia propondríamos, es no quedarnos con lo obvio.

Por ejemplo

Si nos piden que escribamos en una hoja el nombre de cinco cosas referentes a:

1. Un animal de la selva
2. Un color
3. Una flor
4. Un oficio
5. Un número de 3 cifras

 ¿Qué escribiríamos?

Tal vez, la mayoría escribiría lo siguiente:

1. León
2. Azul
3. Rosa
4. Carpintero
5. 373

Cuando actuamos bajo una secuencia lógica de pensamiento, éstas serían las respuestas más habituales, pues cada una está íntimamente ligada a una serie de aspectos de educación, cultura e incluso religión.

Pero tal vez algunos responderían de la siguiente manera:

1. Hormiga marabunta
2. Morado
3. Crisantemo
4. Cerrajero
5. 111

Si bien, no hay respuestas correctas ni limitativas, sí podemos decir que las anteriores están fuera de la secuencia lógica de pensamiento, pues salen de las respuestas comunes, por lo tanto tienen una dosis de pensamiento creativo.

Un claro ejemplo de una campaña donde se comunica con este principio, es la desarrollada por Grey Group para una marca de condones en Malasia.

Les dejo los prints que desarrollaron.

Fuentes: www.Briefblog.com
                Apuntes del diplomado "Creatividad publicitaria"

BBD° apuesta por la gente

Durante mucho tiempo las empresas (clientes) y las agencias han dirigido sus esfuerzos a realizar campañas masivas, utilizando los medios ATL o tradicionales, buscando impactar de forma masiva al consumidor.

Si bien, éstas han tenido éxito, también es cierto que la inversión es millonaria, y al final, cuando se pide un balance, el cliente en muchas ocasiones queda insatisfecho, pues dice que gastó más de lo que realmente obtuvo.

Por eso las agencias han buscado estrategias que posibiliten demostrarle al cliente que se está cerca de los objetivos de la empresa; estas estrategias van desde el famoso 360° hasta las campañas BTL.

Formas realmente audaces y envolventes, pero algunos no están satisfechos con ello y por eso buscan otras alternativas, como es el caso de BBD°, quien se ha decidido por desarrollar e implementar un esquema de planificación basado en la gente, es decir, “Behavior Planning".

Les dejo el artículo donde se aborda esta transición.

El cambio ha sido el principio por el que se marca la historia de la humanidad. Desde el cambio tecnológico, económico o medioambiental se han generado los cambios políticos y sociales, y parece que estamos destinados a vivir en un mundo en el que la “incertidumbre es la nueva norma”, como afirma McKinsey. Pero es esa incertidumbre la que esconde la oportunidad.

En un mundo en el que estamos extremadamente conectados y cualquiera puede controlar, crear o distribuir contenidos, difundir sus opiniones, compartirlas y discutir sobre ellas, DDB plantea hacer de este cambio una oportunidad, cambiando la planificación en este mundo en constante transformación.


Un cambio que partiría de la vuelta a los principios, concentrándose en la gente y en las personas como el medio más importante, más allá del entorno digital o los canales. Para ello, aseguran, hay que olvidarse de bombardearles a todas horas con publicidad de 360º que sólo sirve para enfadarles.Hay que dejar de planear estrategias centradas en crear mensajes masivos para audiencias masivas y, en su lugar, planear estrategias creativas y sociales.


Para ello, habrá que crear contenidos relevantes, útiles y entretenidos que puedan difundirse a través de las redes sociales. Y lo mejor es que esos contenidos pueden ser cualquier cosa, desde películas o juegos hasta aplicaciones o herramientas. Son contenidos inherentemente sociales, que requieren una reacción del público y a los que llaman “creatividad social”. Un nuevo trabajo que requiere plantearse tres ideas: la combinación de canales y contenidos, buscar los puntos de juego y no sólo los puntos de contacto, y utilizar el ingenio mediático. Es el behavior planning.


El behavior planning es una planificación basada en la gente, sus acciones y su comportamiento, más allá de sus respuestas a las comunicaciones que reciben y su objetivo es inspirar un cambio de comportamiento que tenga un efecto sobre los resultados de los anunciantes. Para ello, hay que entender cuál es el comportamiento que ya existe y qué es lo que lo provoca.


Un comportamiento cuyo entendimiento se asienta sobre tres aspectos clave: los estudios de neurociencia y economía del comportamiento, estudios sobre la ciencia de las redes para entender los comportamientos de grupo y los estudios sobre la explosión de los datos digitales.


Las agencias y sus clientes tienen que ser capaces de aprovechar las nuevas oportunidades que se están generando a raíz de los cambios. Pero para ello es imprescindible replantear el trabajo y las estrategias que se están desarrollando. Ya no sirve separarlo todo el plan de medios, plan digital, cuentas, etc. sino que hay que cambiar el comportamiento y pensar en el comportamiento de una persona y sus relaciones con las marcas, las comunidades, la cultura y los medios. Sólo de esta forma se podrá conseguir un marco en el que empezar a trabajar.

Fuente: Marketing Alternativo BTL

Un poco del comportamiento de los consumidores

Según un estudio realizado por Kantar Worldpanel, 9 de cada 10 hogares en el Valle de México prefieren comprar productos frescos en tianguis o mercados sobre ruedas.

En este documento también se hace referencia a que los días lunes y martes, la facturación de los autoservicios se ve incrementada, pues los consumidores se sienten atraidos por las promociones que se establecen en los establecimientos.

Fuente: InformaBTL

Regresa la guerra de las "Colas"

Hace unos días me llegó un correo de noticias de briefblog y la nota principal se refería al regreso de la guerra de las colas; tal vez para la nuevas generaciones, esto no cause tanto furor, pero para los que crecimos en la década de los 80, se trata de recuerdos muy creativos.

Les dejo los dos spots con los que PEPSI da el primer golpe para este verano.

El señor Clos prefiere Pepsi

Los osos prefieren Pepsi

¿Necesitan un remedio para la tos y gripe?

Durante la pasada edición de los premios Cannes, destacó este arte desarrollado para la marca Decolgen (medicamento para controlar los síntomas de la tos y gripe)

Una imagen dice más que mil palabras, y si no lo creen, vean esta pieza que realizó JWT - Vietnam

Fuente: Briefblog

Para qué y cuándo se utiliza el celular (estudio comparativo en tiempo real)

Para todos los que nos dedicamos a la comunicación y queremos utilizar los celulares como soporte, se nos hace vital saber para qué lo usamos y en qué momentos se incrementa la actividad.

Les dejo este enlace, se hacen análisis comparativos en tiempo real.

http://discovermobilelife.com/

¿Tienes algo que quieras hacer antes de morir?

Uno de los retos más grandes que existen en las áreas de comunicación, está en trabajar con temas de recaudación, salud, seguros y por supuesto la muerte; con frecuencia caemos en el "error" de realizar mensajes "cursis" o "crudos"; y lamentablemente esos esfuerzos no siempre logran hacer click con el target.

Ahora bien, la pregunta es: ¿Se pueden tratar de manera sutil estos temas?
Sí y un ejemplo es el siguiente.

Hoy en la mañana recibí el acostumbrado mail de breifblog y vi con con gran agrado la nota referente al viral de J García López.

Anexo el texto de la nota.


Esta gran idea realizada por la agencia Ganem en colaboración con Klein und Gross en la parte gráfica, preparación del sistema y desarrollo del sitio para Funerarias J. García López, se ha convertido en un espacio para compartir, crear y hacer realidad los sueños de los usuarios, son esas cosas que queremos hacer pase lo que pase antes de despedirnos de esta vida.


La firma de funerarias sorprende ya que en compañía de Klein, han convertido un tema acerca del cual la gente no quiere hablar en una gama de posibilidades, el entendimiento de lo natural, la satisfacción por haber pisado la tierra.


Según J. García López, la inspiración para dar este paso, nació de la historia de Don Aurelio Morales, un señor mayor que anhelaba conocer el mar. “Algo a lo que podemos no darle tanta importancia y que puede realmente significar muchísimo para alguien más, fue lo que nos dio la idea de crear un espacio en el que la gente pudiera compartir eso que les gustaría hacer a lo largo de su vida”.


En la página todos tenemos la oportunidad de inmortalizar nuestros deseos y al mismo tiempo, la posibilidad de cumplirlos a través de otros usuarios del sitio. Además, dicha página puede ser compartida a través de redes sociales como Facebook, Twitter y por supuesto el canal de Youtube, en el que es posible ver la historia de Don Aurelio.


Así que mi recomendación es que ingresen a loquequierohacerantesdemorir.com, porque en una de esas alguien también podría ayudarlos a cumplir sus sueños.


“Lanzarme en paracaídas”, “grabar un disco”, “viajar por el mundo”, “conducir un trailer”. Hay desde deseos pequeños hasta unos más elaborados y emotivos, como encontrar a un viejo amor o conseguir una terapia de salud para un hijo enfermo.


Este es un lugar para ayudar a que las personas sean un poco más felices, ¡visítenlo!

Les dejo los links del sitio y del video.
www.loquequierohacerantesdemorir.com
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=LYv_KlreV50
 No cabe duda de que se trata de una forma sutil para comunicar algo tan delicado como la muerte.

Fuentes: www.briefblog.com

ATL - BTL (No siempre es lo que parece)

Hace unos días me asignaron la materia que impartiré en el siguiente ciclo, me gustó la idea de impartirla nuevamente, pues es a lo que me dedico; a elaborar planes de medios, aplicar creatividad y estrategia para lograr buenos impactos, excelente alcance y sobre todo a buen precio para el cliente.

Uno de los temas que está muy de moda es hablar de ATL y BTL, cuál es la diferencia entre cada concepto, cómo se debe realizar una estrategia de medios para ATL y BTL, ¿realmente se debe separar el esfuerzo?

Definiciones para cada término es relativamente fácil encontrar, pero saber por qué se les da ese nombre está muy alejado de un proceso creativo y más cercano, muy cercano al ámbito financiero.

Buscando una explicación al origen de esta división, me encontré con el blog de la agencia española JCL, en el cual Juan Carlos Labbé explica lo siguiente:

"Cuál es el significado de BTL, dónde se origina y cuándo. En realidad de estas preguntas sólo es fácil responder el significado las otras se remontan hacia tantas décadas (sí, no es algo nuevo) que es difícil poner una fecha determinada u origen. En el primer post que hice en este blog dije que iba a definir el concepto BTL, así que aquí va:



Para entender esto último primero es necesario conocer el significado, muchos pueden pensar que BTL es una estrategia de marketing recientemente inventada para suplir o complementar a lo denominado ATL (Above the Line), no obstante, las prácticas de marketing que engloba el BTL han estado presentes desde los inicios de la actividad publicitaria, es más, me atrevo a decir que en rigor y por definición incluso estaba presente antes de lo que se denomina ATL.


Qué es entonces BTL?


En realidad es bien simple y tiene que ver con algo tan extraño o distante de la actividad publicitaria misma como es la contabilidad. Hace años atrás, cuando la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba a las agencias una comisión (normalmente el 15%) de la inversión total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy llamaríamos tradicionales, TV, radio, prensa, vía publica (refugios, vallas, monumentales, etc.), pero también existían y existen actividades de marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las relaciones públicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc.


Entones, en los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las campañas / actividades que aportaban con comisión (ATL) y se separaban con las que no (BTL) donde la famosa línea representaría en otras palabras, con comisión o sin comisión (por esto dije anteriormente que el BTL estaba presente aún antes que el ATL, ya que en la antigüedad no existían los medios masivos).


En un principio las agencias ofrecían los servicios BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones de las campañas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible (obviamente lo de gratuito es algo relativo). Hoy en día sabemos que son pocas las agencias que reciben el 15% de comisión por las campañas en los medios ATL, y el hecho de que las actividades se han ido especializando más y más ha provocado a que se haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL donde mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones."

Después de leer el texto de Juan Carlos nos queda claro que en mercadotecnia y publicidad no todo es originado en los departamentos creativos, aunque sí se debe trabajar con una alta dosis de creatividad para realizar reportes útiles.

Si bien, y para decepción de muchos, la definición de BTL tiene que ver con la posición en una lista contable, en la actualidad se ha convertido en un "issue" de gran importancia en el trabajo creativo de medios.

De ahí viene la importancia de conocer los medios que se han clasificado en esta categoría y por su puesto, saber cuál es el alcance de cada uno de ellos.

Una nueva tendencia nos dice que no debemos ver como entes separados al BTL y ATL, y que al momento de planear la campaña en medios los veamos como un sistema integral.

Por hoy dejaremos este tema, en otros post veremos los medios de cada categoría.

Fuentes:
Manual de publicidad, González Lobo, Madrid
Blog de JCL publicidad
Apuntes sobre mercadotecnia - Iván Cabañas
Materiales del curso "From the Inmobile to the Mobile" impartido por Pável Álvarez y la AMMD

 

Generalidades del Plan de medios

El plan de medios es una parte del plan de publicidad (debemos recordar que este último tiene que emanar de los objetivos de marketing) que tiene como finalidad la exposición de los materiales y acciones que se han realizado para un producto y/o servicio.

Es importante mencionar que la exposición debe ser cuantificable y medible, se tiene que tomar en cuenta el alcance, frecuencia y presupuesto; todo esto delimitado por el tiempo.

Factores relevantes del marketing.

• Población objetivo: La elección del medio y soporte deberá realizarse teniendo en cuenta las características de la población objetivo y que tan idóneo es el medio para ella.


• El producto , servicio o idea: Este factor lleva relacionados varios elementos en sí, es decir, debemos considerar siempre el carácter de su consumo, el ritmo de compra del producto, las cualidades que se quieren demostrar


• Zona geográfica: Saber cual es la cobertura del producto y/o servicio


• Tipo de distribución: De qué forma hacen llegar el producto a los consumidores

Factores publicitarios

Es de vital importancia que el trabajo entre los departamentos creativo y medios sea muy coordinado, de esa manera el resultado será la creación de un buen mensaje y la elección del mejor medio para la exposición.

Sonric´s y cars

Como muchos saben, hece unos días se estrenó la película "Cars 2" y sonrics aprovechó este suceso para darle una nueva cara a su cajita.

Ahora contiene nuevos autos para pintar inspirados en los personajes del filme.

Además, lanzará nuevos sabores, imagen e incluso productos nuevos, todo con el tema de Cars 2

Para saber más consulta:

www.inforbtl.com/

Primera parte del glosario para Plan de medios

Para iniciar nuestro curso es necesario familiarizarnos con algunos términos que usaremos durante el semestre y que son utilizados en el ámbito laboral.

A continuación publico la primera parte de nuestro glosario, muchos de estas definiciones las he recopilado de artículos, trato con profesionales de publicidad y mercadotecnia, el día a día, páginas web especializadas y mi experiencia en el área.

Alcance: Porcentaje de la audiencia meta que será expuesta al material o mensaje publicitario al menos una vez durante el tiempo que dure la campaña

Audiencia: Público que interactua con los medios de comunicación, en nuestro caso, que están expuestos a los mensajes de la campaña

B2B: Siglas de Business to Business

B2C: Siglas de Business to Costumer

Banner: Anuncio públicitario en páginas web, muchos de ellos son interactivos (También se le puede dar este nombre a un material impreso)

Publicidad en Dispositivos Móviles: aspectos que determinan su viabilidad - Razón y Palabra

Artículo publicado en la revista electrónica "Razón y palabra"

Autor: Carlos Buenfil

En la siguiente investigación se analiza la viabilidad de utilizar los dispositivos móviles como medios publicitarios, para ello se estudian sus propiedades tecnológicas, así como los usos y gratificaciones derivados de éstas. Asimismo, se describe el caso de la publicidad en dispositivos móviles en Japón, con la finalidad de comprender su éxito derivado de la tecnocultura japonesa y esbozar un posible escenario en otros países para proponer, finalmente, una estrategia de publicidad móvil en las actuales condiciones tecnológico-culturales en occidente.

Introducción

Acceder a Internet de forma permanente a través de dispositivos móviles como teléfonos celulares, smartphones o PDAs es una realidad cada vez más cercana. Estas nuevas tecnologías, se presentan como un reto para las compañías que deseen integrar a su estrategia de marketing publicidad móvil (m-advertising), pues actualmente, sólo en Japón las empresas han sido exitosas en este ámbito.

Comparado con el comercio electrónico a través de computadoras (e-commerce), el comercio en dispositivos móviles (m-comerce) es un área que recién comienza a desarrollarse. Actualmente no existen suficientes estudios comparativos para analizar la implementación de estrategias de m-advertising en distintos países, mientras que en contraste, existen numerosos estudios comparativos sobre el e-commerce, que han revelado la fuerte influencia que tienen las características culturales de cada país en la percepción que la gente tiene sobre la publicidad en Internet (Haghirian, 2008:215).

Por lo tanto, es importante analizar el exitoso caso de Japón con base en los usos y gratificaciones que han permitido el éxito de estrategias de m-advertising en ese país, tomando en cuenta su cultura para identificar similitudes y diferencias que permitan vislumbrar un escenario posible en otros países.

Marco Teórico-Conceptual
Para analizar la viabilidad de una estrategia de m-advertising, es necesario analizar el problema a partir de herramientas teóricas y conceptuales que nos permitan identificar un punto de partida para elaborar un diagnóstico acertado. En esta investigación, se aplica la teoría de nicho, derivada de la teoría de usos y gratificaciones.

Definición Conceptual
En general, la publicidad es definida como “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado” (Kotler, 2003:590). De esta forma, podemos definir al m-advertising como “el uso de medios inalámbricos e interactivos (como teléfonos celulares, PDAs, radios de dos vías, sistemas inalámbricos de networking y GPS ) para transmitir mensajes publicitarios a los consumidores, con el objetivo de promover bienes y servicios (Haghirian, 2008:216g).

Teoría de Nicho
La teoría de usos y gratificaciones cuenta con una larga historia en la investigación mediática y ha sido utilizada para conocer “la utilidad o beneficios que explican las elecciones de los consumidores de medios” (Ramirez, 2008:531). Es decir que con esta teoría, podemos argumentar por qué un consumidor elige un medio en específico, basados principalmente en los beneficios que obtiene de dicho consumo.

La teoría de nicho, derivada de la teoría de usos y gratificaciones, explica cómo los medios compiten y coexisten en el entorno. El nicho de un medio se deriva de de su patrón de uso de los recursos, que representa su estrategia de supervivencia y crecimiento y, en última instancia, determina su posición en un espacio multidimensional con recursos limitados.
Asimismo, el nicho es la colección de recursos que son concedidos a un medio por parte de anunciantes y consumidores. Las macrodimensiones del espacio de recursos incluyen gratification utilities, gratification opportunities, publicidad, tiempo del consumidor y gasto del consumidor (Ramirez, 2008:531).

En este punto es importante destacar que las gratification opportunities son las propiedades de un medio que permiten a los usuarios superar las limitantes espacio-temporales y, de esta forma, incrementar o disminuir la capacidad de obtener satisfacción de algún medio. Por ejemplo, los medios tradicionales como los diarios o la televisión pública, poseen opciones limitadas de contenido, así como agendas rígidas con las que el usuario debe conformarse; en contraste, medios como la televisión por cable o el DVD, incluso la VCR, ofrecen más opciones y control espacio-temporal sobre su uso.

Es así que podemos definir el gratification niche de un medio a partir de la medición de sus gratification utilities y gratification opportunities. Cabe señalar que no existen un conjunto de gratificaciones universales aplicables a todos los medios, sin embargo, sí existen dominios de gratification utilities particulares de cada set de medios de comunicación que compiten entre sí. De esta forma, existen tres variables para definir el nicho de un medio:

a) Niche Breadth: grado en el que un medio satisface un relativamente amplio o estrecho, espectro de necesidades vinculadas con los medios en general.

b) Niche Overlap: grado en el que los medios son percibidos como similares, indicado por la “distancia” entre sus gratification niches. Es decir, el niche overlap es un índice para conocer qué tan sustituibles o complementarios son dos medios. Un alto nivel de overlap indica que los medios pueden sustituirse o satisfacer las mismas necesidades, mientras que un bajo overlap indica que se enfocan en distintas necesidades, por lo tanto son medios complementarios.

c) Competitive Superiority: grado en el que un medio u otro provee mayores gratificaciones sobre una misma necesidad o necesidades (Ramirez, 2008:532).

Tomando en cuenta lo anterior, podemos decir que, en conjunto, el niche overlap y la competitive superiority, definen las condiciones para que un nuevo medio reemplace o desplace uno anterior. Para que esto suceda, es necesario que el medio gratifique las mismas necesidades que el medio anterior o “viejo”, es decir que exista un overlap elevado; asimismo, el nuevo medio debe ser superior al anterior en cuanto el suministro de gratificaciones. El reemplazo completo de un medio por otro es denominado competitive exclusion y el reemplazo parcial competitive displacement (Ramirez, 2008:534).

Atributos del medio: usos y gratificaciones
Posibles usos y gratificaciones
El desarrollo de los mercados y la relación con los consumidores ha ido de la mano con el desarrollo tecnológico. Actualmente, las tecnologías de información juegan un rol clave como herramientas para la administración del conocimiento sobre el consumidor. Como estrategia mercadológica, el m-advertising, está interrelacionado con diversas tecnologías, desde envío de mensajes, hasta Internet móvil pasando por tecnología Bluetooth.

Al igual que las ejecuciones publicitarias ‘tradicionales’ en Internet, el m-advertising permite la personalización e interactividad, sin embargo, este medio también posee algunas características distintivas que incrementan y limitan sus capacidades como medio publicitario, diferenciándolo ampliamente de la actual publicidad en Internet.

Además de las diferencias visuales debido al tamaño de la pantalla de los dispositivos móviles, en una estrategia de m-advertising el vínculo entre las actividades online y offline se vuelve más relevante, pues el contexto funciona como parte integral de la comunicación para que los mensajes sean adaptados al tiempo y espacio del consumidor (gratification opportunities).

Personalización
Las actividades de marketing a través de dispositivos móviles tienen un amplio potencial para la personalización debido a que sus herramientas de transmisión usualmente cuentan con una identidad asignada al usuario (Lee, 2003). De esta forma, es posible utilizar la retroalimentación para personalizar mensajes y ofertas, así como para recolectar información sobre preferencias y ofrecer nuevos productos y servicios.

Gracias a lo anterior, es posible llegar a los usuarios de forma individual para mejorar la relación con ellos, pues son más receptivos a la publicidad personalizada y relevante para su estilo de vida (DeZoysa, 2002). El uso del m-advertising, también permite obtener información sobre la ubicación del receptor, por lo que los mensajes pueden adaptarse al momento y el lugar relacionado con los intereses del usuario. Por ejemplo, en Japón, la descarga de mapas u horarios de los trenes se realiza comúnmente a través del teléfono celular (Haghirian, 2008:217). De esta forma, la información transferida en el contexto del m-advertising puede estar relacionada con tres dimensiones: espacial, espacio-temporal y contextual.

Información espacial
Esta información se refiere al lugar en el que se encuentra el usuario durante la transmisión del mensaje. De esta forma, mediante el m-advertising, pueden enviarse ofertas y promociones adaptadas al lugar en el que se encuentra el consumidor (Haghirian, 2008:217). En contraste con otros medios publicitarios como las computadoras, el m-advertising puede implementarse en cualquier lugar, como tiendas, bares, cafés y transporte público, entre otros, lo cual permite una considerable mejora en la personalización del mensaje.

Una posible aplicación de lo anterior es que una tienda cercana al usuario envíe un mensaje publicitario con un cupón de descuento para un producto determinado, pues el envío de cupones a través de Internet ha sido una campaña exitosa cuando el usuario puede imprimirlos y llevarlos a la tienda de forma física (Madlberger, 2004).

Información espacio-temporal
En este tipo de aplicaciones el tiempo es de suma importancia, pues es posible transmitir información para recordar a los receptores sobre un acontecimiento próximo, por ejemplo para recordar sobre una película en un cine. Es por ello que este tipo de información puede motivar al receptor para trasladarse a determinado lugar en un momento específico (Haghirian, 2008:217).

Información Contextual
Esta información puede relacionarse tanto con el tiempo como con el espacio, pero está enfocada principalmente en la situación actual del receptor. Por ejemplo, si un individuo está esperando en algún lugar como un tren o un hospital, existen más posibilidades de que esté dispuesto a recibir información o acceder a Internet para buscarla que durante un periodo de actividad, por lo tanto, las probabilidades de atender un mensaje publicitario son mayores (Haghirian, 2008:217).

Limitantes del m-advertising
A pesar de que el m-advertising ofrece oportunidades atractivas e innovadoras, también cuenta con importantes limitaciones que lo hacen poco práctico en su situación actual. Éstas implican que las posibles aplicaciones estén todavía lejos de los escenarios antes mencionados, debido principalmente a las características técnicas de los dispositivos móviles.

Por ejemplo, para lograr su portabilidad, los dispositivos móviles cuentan con procesadores sencillos, ancho de banda limitado y dispositivos de entrada y salida poco favorables. Se espera que estas limitantes sean superadas los próximos años, pero el tamaño de la pantalla seguirá siendo un asunto que considerar por siempre (Lee, 2003).

Asimismo, actualmente la tecnología se caracteriza por su capacidad limitada, por ejemplo, la extensión máxima de los SMS ; así como el diseño y contenido restringido de m-advertising debido a ciertos parámetros en el volumen de datos y la presentación visual (Haghirian, 2008:218).

Actuales usos y gratificaciones
En occidente, Estados Unidos posee un índice de penetración de teléfonos celulares del 80%, sin embargo; la penetración de Internet móvil es sólo del 14%, mientras que en Europa occidental, la penetración de telefonía celular es del 100% y el acceso a Internet móvil sólo del 10% . Esta penetración podría incrementarse rápidamente con la expansión de redes 3G, la introducción de dispositivos móviles avanzados (iPhone, Smartphones, Nokia N-Series) y mejores precios (como planes con llamadas y transferencia de datos ilimitados) (Wright, 2008).

Actualmente, la gente compra teléfonos basados en lo que quieren hacer con ellos (Wright, 2008), es decir, a partir de los usos y gratificaciones obtenidos, los cuales es posible englobar en dos categorías principales: entretenimiento e información, como se puede apreciar en la siguiente gráfica.

Fuente: m:metrics, abril 2008 (base: US, adultos 18+)

Asimismo, la inversión por parte de los anunciantes es baja, pues sólo entre el 18 y 25% de quienes utilizan medios interactivos integran ejecuciones de m-advertising a sus estrategias; asimismo, sólo el 34% de los anunciantes planeaban integrar el m-advertising a su mix de marketing en el 2009, mientras que en promedio, sólo el 1% del presupuesto destinado a medios interactivos fue dedicado a m-advertising en el 2006.

Es así que en general, los principales usos que los anunciantes hacen del m-advertising están segmentados de la siguiente forma:
Fuente: Wright, 2008

Para implementar los usos antes mencionados y publicitarse a través de dispositivos móviles, existen diversas herramientas: Near Field Communication (NFC) y Location Based (como Bluettoth y WiFi) ambas referentes al envío de información a partir de la cercanía del receptor a un lugar determinado; Banners (Display o texto); Sitios Móviles (WAP); Juegos, Wallpapers, Ringtones, Aplicaciones, MMS y SMS. Algunas marcas se han enfocado en sólo una de estas estrategias, dependiendo del servicio que desean ofrecer.

Fuente: Wright, 2008


Derivado de lo mencionado hasta ahora, es posible identificar algunos beneficios de la implementación del m-advertising, pero también algunas desventajas del medio.

Ventajas
Desventajas

-Respuesta inmediata
-Interacción
-Personalización
-Penetración
-Segmentación
-Geo-localización
-Conocimiento limitado sobre el m-advertising
-Presupuestos limitados
-Carencia de métricas
-No apropiado para todas las marcas
-Alcance limitado


Ante el panorama sobre usos posibles y actuales del m-advertising, es importante analizar el exitoso caso japonés, para comprender cómo las posibilidades tecnológicas y culturales convergen para hacer viable la publicidad en los dispositivos móviles

La tecnocultura japonesa
En Japón, los teléfonos móviles se volvieron populares entre los jóvenes desde mediados de la década de los noventa. El año clave fue 1999, cuando el líder en el mercado, NTT DoCoMo lanzó su servicio de Internet móvil i-mode, que permitía a los usuarios acceso permanente a Internet desde sus teléfonos móviles, con lo que fue posible acceder a páginas de Internet, enviar y recibir e-mails así como recibir mensajes publicitarios a través de este medio (Haghirian, 2008:218).

Desde entonces, los teléfonos móviles se convirtieron en una nueva herramienta publicitaria para más de un centenar de comerciantes minoristas japoneses, que utilizaron este medio para llegar a los consumidores a través de cupones de descuento, encuestas y muestras gratis (Funk, 2003).

La integración de la tecnología en las prácticas culturales o tecnocultura, ha sido un fenómeno importante en Japón. En este ámbito, el keitai, término japonés para los teléfonos celulares (Daliot, 2007:955), tiene una posición dominante en el mercado de consumo masivo, enmarcado en una cultura de fetichismo por los gadgets, tecnofashion y tecnofuturista (Ito, 2005:9).

En el mercado japonés, los principales prestadores de servicio o carriers presentan al keitai como un producto que no sólo hace la vida de los usuarios más sencilla y más conveniente en formas altamente sofisticadas, sino que también están vendiendo un producto que estimula ‘la banalidad en la vida cotidiana’ (Daliot 2009:955). Así, el keitai es una posibilidad para salir de la rutina agobiante, sobre la cual la gente posee un control limitado, ofreciendo un mundo divertido e interactivo que se fusiona cada vez más con el mundo real.

Los jóvenes japoneses son considerados como el avant-garde del estilo de vida urbana, pues han transformado el keitai en un pequeño amigo que es parte de su vida, pues ofrece un amplio repertorio de posibilidades para divertirse y entretenerse a través del juego (Daliot, 2009:955). De esta forma, la imagen del keitai ha sido construida en circunstancias culturales específicas que han transformado el ecosistema, pues las tecnologías keitai, sus usos, gratificaciones y contenidos son un mecanismo de cambio cultural.

La ubicuidad de los teléfonos celulares en Japón y la forma en la que se han convertido en una extensión desde la concepción mcluhaniana, han traído el juego y la diversión a la vida cotidiana. Las fronteras culturales entre el juego y el no-juego, han introducido y esparcido nuevos modos de relacionar los ambientes urbanos, tecnológicos y sociales (Daliot, 2009:955).

Por lo anterior, el keitai es un medio personalizado que conecta a los individuos. Más allá de coordinar la vida social, los SMS, basados en comunicación concisa y fática son utilizados para mantener el contacto social y transmitir emociones más que intercambiar información o ideas (Daliot, 2009:955). Sus usos y gratificaciones giran en torno a los sentimientos y reafirmación de vínculos.

Así, el keitai es un medio de expresión, pues se ha convertido en un fashion item de múltiples y complejos significados, ya sea mediante los stickers, carcasas, ringtones, wallpapers, colguijes y otros accesorios, tanto materiales, como de contenido. Es una pequeña rebelión, su “Che Guevara Hello Kitty” para reafirmar su individualidad en una cultura tradicionalmente represiva.

Mediante la personalización del keitai, se ha domesticado y humanizado la tecnología dándole una personalidad: el teléfono celular puede ser tierno, femenino, masculino, divertido, mórbido, sarcástico y más. Incluso, se ha comprobado que cuando las máquinas despliegan emociones, como en las animaciones de los teléfonos celulares, proveen de una enriquecida y satisfactoria interacción con la gente, brindando una gratificación inmediata (Norman, 2004: 194).

La dualidad característica del keitai: vida social y diversión, se convierte en algo más que un arsenal de posibilidades y estrategias culturales alternativas. El keitai es un vehículo para promover la integración de nuevas posibilidades en la realidad social (Daliot, 2007:967). La diversión con el keitai a hecho de la comunicación una de las tendencias más hot en Japón.

Percepciones del m-advertising en Japón
Un objetivo importante de la actividad publicitaria es la obtención de ciertas reacciones por parte de los receptores. La investigación sobre publicidad ha revelado que el éxito de una campaña publicitaria depende de variables como la actitud hacia la publicidad y la actitud hacia un tipo específico de mensaje publicitario (Haghirian, 2008:219).

Con base en las investigaciones concernientes sobre la publicidad online, es posible identificar cuatro variables más para determinar la efectividad del m-advertising: entretenimiento, información, irritabilidad y credibilidad.

Entretenimiento. El entretenimiento satisface las necesidades de escape, diversión, disfrute estético o liberación emocional. De esta forma, puede ser utilizado para involucrar a los consumidores más profundamente y provocar la identificación con el producto o servicio publicitado (Haghirian, 2008:219).

En Japón, los carriers promueven ampliamente la imagen de Internet móvil como sinónimo de entretenimiento. De esta forma, los consumidores japoneses conciben a sus keitai no sólo cómo simples herramientas de comunicación sino como reproductores portátiles de entretenimiento. En contraste, en Estados Unidos y Europa, los servicios de Internet móvil son posicionados como herramientas convenientes para profesionales de negocios (Funk, 2004).

De esta forma, podemos decir que la publicidad en Japón es más fantasiosa y menos lógica. Los mensajes publicitarios son frecuentemente implícitos, intuitivos y emocionales, incluso en m-advertising, por lo que los japoneses perciben la publicidad como un tipo entretenimiento (Haghirian, 2008:219).

Información. La información es considerada como un asunto vital en el m-advertising, pues los mercadólogos generalmente desean transmitir información a través de los mensajes publicitarios (Gordon, 1997). Cuando se trata de m-advertising, los consumidores desean que el contenido del mensaje concuerde con sus necesidades e intereses, es decir que prefieren mensajes relevantes. En contraste con los europeos, los japoneses prefieren que la información fluya libremente, pues tiene un rol importante en su sociedad (Haghirian, 2008:219).

Así, una mayor cantidad de información es recolectada y transmitida en la sociedad japonesa, incluso aquella que en las sociedades occidentales puede ser considerada irrelevante. Por lo tanto, el m-advertising en Japón es considerado como una importante fuente de información (Haghirian, 2008:220).

Irritabilidad. Los anuncios también pueden evocar sentimientos negativos, uno de estos es la irritabilidad. Si la gente se siente indignada cuando recibe mensajes publicitarios, sus actitudes hacia el anunciante pueden ser contraproducentes, siendo una típica reacción ignorar el mensaje.
En el m-advertising, los anuncios son enviados directamente al teléfono del consumidor, lo cual puede ser percibido como una irrupción en su privacidad. Es así que el m-advertising puede provocar en los usuarios un sentimiento de exposición y vulnerabilidad frente a organizaciones u otros individuos, (Haghirian, 2008:220) lo cual deriva en un sentimiento de inseguridad.

Sin embargo, los japoneses se consideran miembros de una cultura colectiva, donde la información de los individuos es frecuentemente compartida, por lo tanto, en Japón la gente comparte información que podría ser considerada muy privada para los estándares occidentales. Por lo tanto, los japoneses perciben el m-advertising menos irritante que en otras culturas (Haghirian, 2008:220).

Credibilidad. La credibilidad publicitaria se refiere a la percepción de veracidad y verosimilitud que el consumidor tiene sobre la publicidad en general. (Mackenzie, 1989:51). La credibilidad de un anuncio publicitario, generalmente está determinada por la credibilidad de la compañía y el portador del mensaje (Goldsmith, 2000).

En Japón, las compañías utilizan la lealtad de grupos sociales para ofrecer opciones de valor agregado a los consumidores, pues consideran que la mejor forma para que funcione la publicidad es presentar a un comprador satisfecho con el producto. Por lo tanto, procuran establecer relaciones de apoyo mutuo entre compradores y vendedores (Haghirian, 2008:220).

Este concepto está basado en el sentimiento grupal y características colectivas de la sociedad japonesa, por lo tanto, los japoneses en general son más confiados que sus contrapartes occidentales. Así, las compañías son percibidas como compañeros confiables, y la publicidad en general, incluido el m-advertising, cuenta con más credibilidad que en otras culturas (Haghirian, 2008:220).

Valor agregado por la publicidad. La publicidad puede ofrecer un valor agregado o no, esto puede definirse a partir de su efectividad, lo cual puede servir también como índice de la satisfacción del consumidor con los productos de comunicación emitidos por las organizaciones (Ducoffe, 1995:1). De esta forma, el valor percibido de la publicidad es una evaluación subjetiva de la utilidad que ésta tiene para el consumidor.

Los anunciantes Japoneses generalmente tratan de construir valor a través del m-advertising, principalmente porque transmiten información de los productos y servicios a los consumidores de forma sencilla y oportuna, lo cual es crucial en su cultura. Por lo tanto, los japoneses perciben el m-advertising como un valor añadido (Haghirian, 2008:221).

Actitud hacia el m-advertising. Las actitudes son “estados mentales utilizados por los individuos para estructurar la forma en la que perciben el entorno y definir la forma en la que responden a él” (Aaker, 1995:254). Así, la actitud hacia la publicidad es definida como la predisposición de los consumidores para responder consistentemente de forma favorable o no hacia la publicidad en general (MacKenzie, 1989:54).

Las actitudes tienen un impacto considerable sobre el comportamiento, y un factor decisivo en la actitud hacia la publicidad es la actitud general hacia el medio en el que se publicita. Por lo tanto, la actitud positiva de los japoneses hacia los teléfonos celulares, lo es también para el m-advertising (Haghirian, 2008:221).

Los teléfonos móviles juegan un importante rol en la vida de los japoneses, pues el 45% de los usuarios consideran al keitai como parte esencial de sus vidas (NTT DoCoMo, 2001), mientras que en Europa, la gente utiliza sus teléfonos móviles principalmente para comunicarse y descargar algunos contenidos, siendo también parte importante de sus vidas, pero no esencial como en Japón. Es así que los japoneses muestran una actitud más positiva frente al m-advertising que otras culturas (Haghirian, 2008:221).

En este análisis también es importante destacar los aspectos legales, pues en Japón las compañías no necesitan la autorización explícita de los consumidores para el envío de m-advertising, por lo que la distribución de estos mensajes es más veloz que en países altamente regulados, en los que los consumidores están menos acostumbrados al m-advertising, lo cual influye negativamente en su percepción sobre este tipo de publicidad (Haghirian, 2008:225).

Conclusiones
Como se ha expuesto en esta investigación, existen diversos usos y gratificaciones que brindan los dispositivos móviles, entre ellos, transacciones bancarias, consumo de televisión, captura de videos, descarga de ringtones y envío de SMS entre otros, que pueden ser englobados en dos grandes categorías: información y entretenimiento.

De esta forma, los dispositivos móviles se presentan como un fuerte competidor, pues desde la perspectiva de la teoría de nicho, podemos apreciar que estos medios emergentes prometen convertirse en una competidor integral frente a los otros medios en el ecosistema a través de los cuales también se envían mensajes publicitarios. Esto es de suma importancia, pues es precisamente la publicidad lo que mantiene con ‘vida’ a los medios de comunicación, por lo menos bajo el actual modelo de negocio.

Comprendiendo el nicho de un medio como la colección de recursos que son concedidos a un medio por parte de anunciantes y consumidores (Ramirez, 2008:531), podemos inferir que los dispositivos móviles serán en el mediano plazo, el medio con mayor crecimiento debido a los usos y gratificaciones que anunciantes y consumidores han encontrado en el mismo.

Las gratification oportunities de los dispositivos móviles, es decir las propiedades que le permiten superar las limitantes espacio-temporales, son únicas, debido a que es un medio ubicuo, cuyas características tecnológicas permiten desarrollar una relación sumamente personalizada con el receptor, pues además del espacio y tiempo, toman en cuenta las circunstancias.

Asimismo, el niche breadth de los dispositivos móviles es sumamente amplio, pues no sólo satisface necesidades de información y entretenimiento, sino también de expresión de la individualidad y cada vez más se convierte en un medio para expresar emociones y sentimientos, no sólo ideas. Es decir, su rango de satisfacción de necesidades promete ser mayor que el de otros medios.

Incluso, los medios móviles poseen un elevado índice de niche overlap, pues en el mediano plazo sustituirán y complementarán a todos los otros medios existentes. Por lo tanto, su competitive superiority será prácticamente inalcanzable por los medios actuales, generando competitive exclusion y competitive displacement de usos y gratificaciones antes ofrecidos por los demás medios en el ecosistema.

Por otro lado, es necesario señalar que una limitante que parece no tener solución es el tamaño de la pantalla, lo cual se convierte en el primer y más fuerte obstáculo a superar para los anunciantes. Sin embargo, cabe señalar que su integración con otras tecnologías pueden compensar esta carencia, o quizá sea viable una pantalla de mayor tamaño como lo ha hecho Apple con el iPhone.

Cabe destacar que la principal transformación que este medio ha traído en el entorno social, es la gradual desaparición de las fronteras entre la vida online y offline. El ejemplo más claro es Japón, donde se habla de una tecnocultura, en la que se han fusionado los espacios sociales y tecnológicos, desapareciendo las limitantes espacio-temporales así como las actividades online y offline que se han integrado de un modo único. El keitai es la llave para cruzar la puerta entre el mundo online y el offline cuando nosotros lo queramos.

Finalmente, hay que destacar que todas las promesas antes mencionadas no se han cumplido satisfactoriamente fuera de Japón, por lo que en el resto del mundo, el m-advertising sólo será exitoso cuando exista una infraestructura de calidad para difundir el uso de redes 3G, así como una oferta con mejores dispositivos para acceder a Internet y aprovechar al máximo tecnologías de SMS, MMS, Bluetooth y WiFi, que permitan formatos enriquecidos de publicidad interactiva.
Sin embargo, es importante tomar en cuenta que la oferta tecnológica no es garantía de éxito. Es necesario que existan planes más económicos de acceso ilimitado a Internet móvil, pero más aún, las condiciones culturales para la adopción de este medio y la publicidad que a través de él se transmita.

Las principales condiciones culturales son la familiarización con el medio y la apertura de los usuarios para enviar y recibir información personal y mensajes publicitaros a través de los dispositivos móviles que, en la actualidad, siguen siendo considerados un medio íntimo en la cultura occidental, por lo que cualquier mensaje proveniente de una organización o persona desconocida puede causar molestia y un sentimiento de inseguridad.

Un primer paso para acercarnos a la viabilidad del m-advertising, recae en los anunciantes, pues su publicidad deberá ofrecer un valor agregado a los consumidores, ya sea en cuanto a información o entretenimiento, de lo contrario, jamás será viable.

Es asì que, para implementar un estrategia exitosa de m-advertising en las condiciones actuales, los anunciantes deberán :

-Integrar el m-advertising en sus estrategias mercadológicas. Las campañas móviles requieren un catalizador, por ejemplo un call-to-action en televisión, impresos y radio puede mejorar el desempeño de la campaña.

-Limitar el número de acciones disponibles para los usuarios de dispositivos móviles. Un sitio WAP, no es un mini sitio web, por lo que las opciones deben ser directas y limitadas.

-Determinar un identificador único para ‘atrapar’ a la gente a través de los dispositivos móviles para futuras compras. Uno de los grandes retos en el m-advertising es determinar si alguien que recibió un SMS o descargó un video, más tarde realizó una compra en línea, por teléfono o en la tienda. Hay que considerar obtener un número telefónico o e-mail en las campañas móviles, para determinar el grado de conversión.

-Trabajar con todos los vendors para establecer las métricas apropiadas. En m-advetising, la medición es un reto, por lo que hay que determinar quién medirá qué.

-Facilitar a los consumidores la habilidad de compartir las herramientas de engagement. Los videos en línea se vuelven virales porque cuentan con links para que la gente los comparta fácilmente. Y lo más importante: decirle a la gente que ese contenido se puede compartir.

-Si se va a facilitar una descarga (juego, aplicación, ringtone, entre otros), es necesario considerar el tiempo que el usuario interactuará con la marca. Medir sólo las descargas da una falsa percepción del brand engagement. Quienes descargan contenido, interactúan con la marca durante algún tiempo. Por ejemplo en EU, los usuarios cambian su ringtone dos veces al mes.

-Desarrollar métricas para todas las acciones que los usuarios pueden realizar y cómo afecta eso en las ventas. El verdadero valor de una campaña móvil está determinado de la revisión de los KPI’s así como de un análisis para conocer el valor del engagement .

Por último, en el siguiente cuadro se muestra la relación entre acciones posibles (naranja), gratificaciones de la marca (negro) y métricas (azul) para una estrategia de m-adertising viable en las condiciones tecnológico culturales actuales.
Fuente: Wright, 2008

1 Personal Digital Assistant
2 Global Positioning System o Sistema de Posicionamiento Global.
3 Algunos de los dominios de media que han sido definidos hasta la fecha son: news media, business news, electronic entertainment media e interpersonal media
4 Short Message Service.
5 Cifras de m:metrics (abril 2008) y Mobile Marketing Jupiter (2008)
6 Fuente: Jupiter, Mobile Marketing (abril 2008)
7 Multimedia Messaging Service
8 Información retomada de Wright, 2008.

Fuentes de Información:
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