Hace unos días me asignaron la materia que impartiré en el siguiente ciclo, me gustó la idea de impartirla nuevamente, pues es a lo que me dedico; a elaborar planes de medios, aplicar creatividad y estrategia para lograr buenos impactos, excelente alcance y sobre todo a buen precio para el cliente.
Uno de los temas que está muy de moda es hablar de ATL y BTL, cuál es la diferencia entre cada concepto, cómo se debe realizar una estrategia de medios para ATL y BTL, ¿realmente se debe separar el esfuerzo?
Definiciones para cada término es relativamente fácil encontrar, pero saber por qué se les da ese nombre está muy alejado de un proceso creativo y más cercano, muy cercano al ámbito financiero.
Buscando una explicación al origen de esta división, me encontré con el blog de la agencia española JCL, en el cual Juan Carlos Labbé explica lo siguiente:
"Cuál es el significado de BTL, dónde se origina y cuándo. En realidad de estas preguntas sólo es fácil responder el significado las otras se remontan hacia tantas décadas (sí, no es algo nuevo) que es difícil poner una fecha determinada u origen. En el primer post que hice en este blog dije que iba a definir el concepto BTL, así que aquí va:
Para entender esto último primero es necesario conocer el significado, muchos pueden pensar que BTL es una estrategia de marketing recientemente inventada para suplir o complementar a lo denominado ATL (Above the Line), no obstante, las prácticas de marketing que engloba el BTL han estado presentes desde los inicios de la actividad publicitaria, es más, me atrevo a decir que en rigor y por definición incluso estaba presente antes de lo que se denomina ATL.
Qué es entonces BTL?
En realidad es bien simple y tiene que ver con algo tan extraño o distante de la actividad publicitaria misma como es la contabilidad. Hace años atrás, cuando la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba a las agencias una comisión (normalmente el 15%) de la inversión total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy llamaríamos tradicionales, TV, radio, prensa, vía publica (refugios, vallas, monumentales, etc.), pero también existían y existen actividades de marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las relaciones públicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc.
Entones, en los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las campañas / actividades que aportaban con comisión (ATL) y se separaban con las que no (BTL) donde la famosa línea representaría en otras palabras, con comisión o sin comisión (por esto dije anteriormente que el BTL estaba presente aún antes que el ATL, ya que en la antigüedad no existían los medios masivos).
En un principio las agencias ofrecían los servicios BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones de las campañas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible (obviamente lo de gratuito es algo relativo). Hoy en día sabemos que son pocas las agencias que reciben el 15% de comisión por las campañas en los medios ATL, y el hecho de que las actividades se han ido especializando más y más ha provocado a que se haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL donde mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones."
Después de leer el texto de Juan Carlos nos queda claro que en mercadotecnia y publicidad no todo es originado en los departamentos creativos, aunque sí se debe trabajar con una alta dosis de creatividad para realizar reportes útiles.
Si bien, y para decepción de muchos, la definición de BTL tiene que ver con la posición en una lista contable, en la actualidad se ha convertido en un "issue" de gran importancia en el trabajo creativo de medios.
De ahí viene la importancia de conocer los medios que se han clasificado en esta categoría y por su puesto, saber cuál es el alcance de cada uno de ellos.
Una nueva tendencia nos dice que no debemos ver como entes separados al BTL y ATL, y que al momento de planear la campaña en medios los veamos como un sistema integral.
Por hoy dejaremos este tema, en otros post veremos los medios de cada categoría.
Fuentes:
Manual de publicidad, González Lobo, Madrid
Blog de JCL publicidad
Apuntes sobre mercadotecnia - Iván Cabañas
Materiales del curso "From the Inmobile to the Mobile" impartido por Pável Álvarez y la AMMD
No hay comentarios:
Publicar un comentario